Download e-book for iPad: Corporate Sustainable Branding: Ein empirischer Beitrag zum by Christian Rauch

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By Christian Rauch

​In den letzten Jahren erfährt Nachhaltigkeit einen erheblichen Bedeutungsanstieg. Der Blick in die Praxis zeigt, dass in diesem Zusammenhang Nachhaltigkeit verstärkt in die Unternehmensmarke und -kommunikation integriert wird. Dennoch ist ein Mangel an empirischen Studien zu konstatieren, die die individuellen Erfolgsbeiträge einer Unternehmensmarke und unternehmerischer Nachhaltigkeit integriert betrachten. Um diese Forschungslücke zu schließen, führt Christian Rauch eine entsprechende bevölkerungsrepräsentative Untersuchung durch. Die Ergebnisse geben einen differenzierten Einblick, inwiefern die Verankerung von Nachhaltigkeit in die Unternehmensmarke einen Beitrag für den Markenerfolg öffentlich exponierter Unternehmen bietet.Insbesondere zeigt der Autor, welche affektiven, kognitiven und konativen Wirkungen erwartet werden können und wie diese entstehen.Ferner leitet der Autor Implikationen für eine erfolgreiche Ausgestaltung eines company Sustainable Branding ab.

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3. Unternehmerische Nachhaltigkeit und Corporate Brands als Untersuchungsgegenstände Ausgangspunkt einer wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit den Wirkungen von Corporate Sustainable Brands ist zunächst ein einheitliches Begriffsverständnis und damit die Zerlegung in die begrifflichen Bestandteile „Nachhaltigkeit“ und „Unternehmensmarke“ sowie die abschließende Zusammenführung dieser Bestandteile zum Untersuchungsgegenstand. 60 Für den Fortgang dieser Untersuchung bietet eine derartige Abgrenzung jedoch keinen originären Erkenntnisgewinn, so dass vielmehr die Zusammenhänge der anerkanntesten Konzepte skizziert und auf dieser Basis eine geeignete Arbeitsdefinition hergeleitet wird.

133 KELLER betont in diesem Zusammenhang als spezielles Merkmal der Markenstärke die Entwicklung spezieller, eigenständiger Markenvorstellungen, die nicht mit anderen Marken bzw. 134 Zudem sollen durch den Aufbau eines einzigartigen Markenversprechens bestimmte Leistungseigenschaften kommuniziert werden, die dem Markenrezipienten einen Nutzen stiften. 136 Die Reaktionsphase steht für die sowohl affektiven als auch kognitiven Bewertungsprozesse hinsichtlich einer Marke, die beim Markenrezipienten ablaufen.

Der Einfluss von E-Commerce auf den Markenwert, in: Schriften zur empirischen Forschung und quantitativen Unternehmensplanung, Ludwig-Maximilian-Universität München, München 2003, S. 3. 136 Vgl. , Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagements, a. a. , S. 10 f. 137 Vgl. , Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Mar(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite) Kapitel B 39 nis von Markenstärke eine besondere Bedeutung, indem Markenstärke als „the overall utility that the user associates to the use and consumption of the brand; including associations expressing both functional and symbolic utilities”138 verstanden wird.

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